如何精明地精致？ 從海派脫口秀看MG品牌新“聲”
行業(yè) 發(fā)布于：2020-12-17 12:52:33
MG領航PHEV的一場預售發(fā)布會，毫無預兆地成為了我今年印象最深刻的一場活動，全程的上海方言“海派脫口秀”，讓這個英倫品牌多了不少海派的腔調。精致的海派文化，怎么樣精明地造車？MG領航PHEV用17萬元的預售價格為貫穿整場的“精明的精致”打下了極好的證言。
作為MG品牌今年推出的全新SUV，領航PHEV對于這個正在經歷全面煥新的品牌來說，舉足輕重，特別是在滬牌限行新政策出爐不久的今天，對于MG的本土作戰(zhàn)來說，領航PHEV顯得有些“眾望所歸”。
領航PHEV定位緊湊型SUV，三圍尺寸、軸距和燃油版保持一致，而與其他主流的緊湊型SUV相比，MG領航新能源的軸距要長不少（領航新能源：2720mm、CR-V：2661mm、途岳：2680mm）。動力方面，1.5T發(fā)動機+10速EDU二代智能電驅變速箱，發(fā)動機型號是熟悉的15E4E，整車系統(tǒng)綜合輸出功率/扭矩：214kW/480Nm，幾乎接近一臺3.0T的燃油發(fā)動機動力水平。純電續(xù)航則為75km，工信部綜合油耗1.3L/100km。
智能化配置方面，頂配車型配備并線輔助、車道偏離預警、主動剎車等等。車內則配備斑馬智行VENUS系統(tǒng)，支持超過500種功能的語音控制，另外支付寶小程序。
對于MG領航PHEV，MG品牌內部究竟有著怎樣的信心和期待？對于這次別開生面的海派脫口秀發(fā)布會，究竟背后又有著怎樣的深意。在發(fā)布會結束后，我們采訪到了上汽乘用車公司副總經理俞經民，以及上汽集團數據業(yè)務部副總經理、上汽乘用車公司首席數字官(CDO)兼營銷執(zhí)行總監(jiān)張亮，聽聽他們是如何詮釋MG品牌的“新聲”。
見面伊始，大家最關心的莫過于發(fā)布會有這么多的海派元素，究竟是出于什么考慮？的確，整個發(fā)布會有滬語的主持人、滬語的脫口秀、滬語的歌曲，讓大家徹徹底底體驗了一次海派文化。
對此，俞經民表示：“第一，MG是always YOUNG的，是一個深度、有廣度、年輕人的品牌。年輕人對品牌什么要求？要求不僅僅是產品和服務，他們需要這個調性。”
“第二也基于品牌的特點，因為我們一直和大家溝通，中國人汽車的發(fā)展不僅是在中國的發(fā)展，也有MG品牌這樣的國際品牌在面向全球發(fā)展。中國是全世界最好的市場，也是最有特點的市場，因為我們互聯(lián)網化、智能化、智領風潮，而且這個情況下，也是獨一份的國際化的品牌要邁向全球，MG就是這樣做的。”
“中國有這么多的新能源車，但是真正到歐洲，而且可以在歐洲，在全世界更多的國家和地區(qū)爆發(fā)驚人銷量的，MG獨一份。”MG的運動化、時尚化的烙印很深，但是MG做新能源時間不太長，所以用戶在考慮做新能源的產品和服務的時候，MG這個標簽還不強烈。上海這個市場和北京、廣州、深圳，很多新能源的先導市場是一樣的，是新能源的重量級的市場，所以作為上汽集團旗下獨一份的國際品牌MG，新能源我們想從上海突破。”
的確，作為中國新能源車滲透率最高的城市之一，上海在11月的上牌總量中，新能源車的占比已經超過了20%，雖然背后有政策的驅動，但也看得出海派文化中開放、精明的個性，對于新能源這樣的新生事物，有著更高的包容度和接納度。選擇上海作為MG品牌的出發(fā)地，的確是事半功倍的切入點。
“年輕人喜歡新，喜歡有變化，但是這個變化和新一定要在潮流之上。我估計我們這場做好之后很多廠家都會搞方言發(fā)布，比如說廣東的，重慶的，所以我們首先基于用戶的特點。”對于這次海派脫口秀的策劃，俞經民還特意補充道：“圍繞這幾方面，我們發(fā)布會做一次突破，是不是用上海的滬語人氣王，上海滑稽劇團最年輕的最閃亮的星，陳漂亮（陳靚）帶帶張亮，來一個亮靚組合，亮靚組合推薦了MG的新能源。”
整場發(fā)布會貫穿了兩個關鍵詞，精明和精致，對于MG領航PHEV是怎么做到用精明的方法滿足精致的需求，張亮有著自己一套獨特的理解。
“我們打造產品肯定希望站在消費者的立場，可以成為消費者的精明之選，無論是性價比、品價比，還是最近我們在全新MG5發(fā)布會講的超越比，超越用戶期望的超越比，其實都是考慮是不是用戶的精明之選。”
而提供超越用戶預期的，才能打動精明的用戶，但他也補充道：“上海的產品，上海的企業(yè)一直帶給大家精致的感覺，也就是我們一直強調的品質的感覺，在MG領航PHEV這輛車上其實也有比較好的體現(xiàn)。基本三個方面，超強動力、極客科技還有越級品質，主要體現(xiàn)這三個方面。”
“超強動力不用多講了，我們7秒破百，包括發(fā)動機和電機扭矩的性能大家都比較熟悉清楚了。極客科技除了我們一直介紹IEM系統(tǒng)、斑馬Venus系統(tǒng)，還有今天發(fā)布會上講的中科院新冠防護系統(tǒng)，使用的是中科院專利技術。”
他還特別提到一個點，和中科院合作的新冠防護系統(tǒng)，“MG領航PHEV這輛車是有P3實驗室的測試報告的。過去車內過濾的做法是把過濾系統(tǒng)放在空氣凈化器，但是空氣凈化器風扇相對是比較小的、放在中央扶手上，對于空氣循環(huán)的速率比較慢，而MG領航PHEV把這套中科院新冠防護系統(tǒng)放在空調系統(tǒng)里面，只要空調系統(tǒng)打開就可以非常快速完成車內的凈化，外在空氣經過冷空調系統(tǒng)之后也可以完成滅菌滅毒的過程。”
“對于MG來說，打造MG領航PHEV這輛車不僅有比較快的速度，更有科技的高度，有人文的溫度，剛才講到的安全的健康的人文的溫度，還有剛才最后徐祥說的，帶給大家比較好的駕駛的風度，我覺得總結得挺好。我們主要是想讓大家感受到這么一種精明人開精致車的海派文化的感覺。”
聊到MG品牌在新能源的規(guī)劃上，張亮表達了一個不同于傳統(tǒng)認知的觀點：“希望買我們新能源車的消費者不僅僅為了綠牌而來的，不僅僅因為限行的原因來的。”
隨后他也補充道：“我說的是不僅僅，肯定有這么一種因素，但更多是希望消費者買到一輛造型滿足他們時尚的造型需求，買到性能超越他們期望的，買到品質是滿足他們精致人精致生活要求的，這么一種設計方向，同時在這些方向上是與眾不同，是有突破性，引領性的方向。所以今天看到的MG領航PHEV就是這樣的，我們未來純電動車型，也是朝這個方向發(fā)展。”
“我們不會簡單地造一個適合做網約車、出租車的工具車，不會朝這個方向發(fā)展，我們一直朝著真正愛車、玩車、用車的年輕消費者以及有年輕心態(tài)的消費者的訴求方向來進行發(fā)展。”回歸到MG品牌對于年輕人的理解，年輕消費者要的絕對不僅僅是滿足現(xiàn)在的需求就可以了，TA需要夠用之外還要好用，好用之外還要用得夠爽，所以MG品牌要和年輕人玩在一起，致力于打造超越年輕人需要的、與眾不同的、具有年輕個性的產品，
這樣的理念我們已經看到在MG的燃油車上有比較清晰的應用，消費者可以感受到他們引領新造型的設計，動力遠超期望，所有領先、可玩性的年輕科技都在進行搭載，同時用戶基本的實用性的需求可以得到滿足，而這樣的設計理念和產品路線，在新能源車上也是一脈相承。
對于這一點，俞經民還補充道：“MG的新能源產品和其他品牌的都不一樣，在哪里呢？它的視角是不一樣，考慮的不僅僅是中國新能源市場的發(fā)展，MG要做的是要和它的世界級品牌調性相符合。”
“打個比方，我們獨創(chuàng)的IEM智能能量管理系統(tǒng)，這個適合你個人使用的，帶來和你適配的駕駛環(huán)境。能達到這樣的效果，是和我們朱軍總密切相關的，朱軍總這幾年帶領團隊實現(xiàn)了三電系統(tǒng)突破，大概6-7年之前開始談了有互聯(lián)網、有大數據、有AI的發(fā)展，當時還沒有成立上汽集團的人工智能實驗室，當時我和朱軍商量過，科學家團隊能跨界嗎？做三電的科學家也考慮做做AI，團隊既在三電系統(tǒng)里面做發(fā)展，也在研究AI，我們大概是第一份的，上汽乘用車是獨一份的。別人最多3種模式，普通模式、ECO模式、運動模式，IEM做到不一樣，你的特點，你的駕駛習慣，我讀懂你，我記錄下來，上了車就知道是你，然后讓你坐得非常爽，75公里很長，開的過程也很爽。”
“再比如，互聯(lián)網的不斷迭代升級進化，斑馬智行Venus，我們這輛車是完全可以體現(xiàn)到的。智能系統(tǒng)中語音是很關鍵的，我們一直認為可能在車里面靠觸摸屏是比較難，語音溝通是很重要的，所以車上將來聽懂上海話、廣東話、四川話等是沒有問題的。MG的智能系統(tǒng)在一步步不斷的升級和進化。”
MG品牌的年輕化在過去的一年可以說表現(xiàn)得淋漓盡致，多次跨界娛樂圈的破圈傳播，深度參與到年輕人近來興起的“脫口秀”文化、“女團”飯圈文化。在回顧今年的MG品牌的努力時，俞經民感慨：“我覺得2020年是很精彩，也是屬于有準備的一年，2020年不是一個轉折點，而是一個加速器，強的更強，弱的不適應的就可能被淘汰，而且淘汰賽不光在今年，后面幾年都有淘汰賽，有人脫穎而出有人默默被淘汰了。”
“現(xiàn)在是發(fā)展的好時機，誰能順著這個勢，有這個突破點，誰在今天的中國都會有很好的機會往上走。后面我們還有和笑果文化、和《奇葩說》、和誕總合作“拉拉手”，到全新MG5找超越妹妹代言，今天預售還有徐祥、陳靚助陣，所以大家一起都往前打拼。2020 MG全年表現(xiàn)就是按照正確的方向努力，越努力越有方向。”
“11月，MG單月總銷量超4.6萬輛，同比大漲69%、環(huán)比勁增38%，且繼續(xù)保持中國出口單一汽車品牌銷量第一。這幾年，MG每年國內加國外的全球總銷量應該是有明顯增長的。明年市場的預估，第一個對中國市場，因為2020年是特殊的一年，有新冠，有黑天鵝事件的發(fā)生，影響了上半年兩個季度的市場，從下半年的市場走勢來看很明顯，整個國家的整個消費下滑，但是汽車這個行業(yè)的恢復還算比較好的，所以我們判斷明年國內市場大概率是有一定增長的市場。當然我們也不是唯銷量，關鍵我們用戶對品牌、對產品、對服務的感知，能不能更好地良性循環(huán)。所以MG在全球的競爭優(yōu)勢很明顯，特別是我們的智能化的互聯(lián)網，加上高品質的電動化，因為不是誰想去歐洲都可以去的，它的標準是很高的，無論是EMAEK標準還是REACH標準”
今年正式進入MG品牌運營的張亮，也表達了自己履新以來的一些感觸：“今年新車發(fā)了3款，而且我是4月30日上陣的，7月10日第一款車第三代MG6，到現(xiàn)在的全新車型MG領航和全新MG5，如果算上新能源版本有5款。”
“MG致力于打造比較清晰品牌的標簽和形象，無論是通過產品還是傳播，通過這段時間，MG在了解我們和關注我們的用戶圈、在廣大的媒體圈形成比較清晰的形象，也就是說比較清晰的年輕化形象。年輕化背后我們說一個MG拿下所有的年輕人，這種年輕化包含運動的能力，包括潮流的風范，包括年輕人喜歡的科技、可玩性等的表現(xiàn)。”
“在爆款的打造上，我們期望每款車都是爆款，但是也不能奢望每款車都是爆款。不過通過這段時間的努力，我們也打造了也產生了一些爆款：從第三代MG6開始，上市之后兩月都是緊湊型運動轎車榜單排行第二名。而全新MG5就更加爆款了，從11月8日上市以來，一直出于一車難求的狀態(tài)。”
“MG在傳播上面也得到了一些新的方法，包括跨圈營銷的方法、整合營銷的方法。比如全新MG5邀請楊超越代言這個案例，成為圈內圈外討論的焦點。現(xiàn)在問楊超越的粉絲印象最深的品牌是什么？他們一定會說MG。因為MG不是在面上做做，而是將代言人的特點和產品特點深度融合，取得了不錯的效果，并帶來銷量的收獲。”
雖說聊到新能源，很多人第一聯(lián)想到的總是特斯拉這樣的純電車型，但在目前的市場中，插混車型依舊是用戶接受程度最高，學習成本最低的選項，因此在新能源車市場的占比中有著重要的地位。
從MG6 PHEV的熱銷上，MG看到了插混車型背后蘊藏的巨大市場，不僅僅有政策催生的巨大需求，也有著年輕消費者對于動力、智能化、低油耗這些痛點的剛性需求，而這些都能通過插電式混動產品進行高效的滿足。
領航PHEV此次公布的17萬元的預售價格，結合其強動力、低油耗、75公里長純電續(xù)航、高智能化配置等特點，精準滿足了年輕用戶的需求，想必上市后極可能成為又一爆款，重現(xiàn)MG6 PHEV一車難求的局面。
（圖/文/攝：皆電 朱志延）
簡介：不吹不黑老編輯，愛汽車愛科技，目前是一個沃爾沃腦殘粉。
