個性十足的方程豹 如何成為比亞迪的最后一塊拼圖
行業(yè) 發(fā)布于：2023-11-21 18:10:10
11月才入秋的廣州，迎來了火熱的2023廣州車展。
多達1132款車參展、新能源車占據(jù)469席，里面既有新勢力們吹響的MPV號角、也有傳統(tǒng)車企子品牌帶來的新面孔，本屆廣州車展可謂看點十足。
站在2023年這個時間節(jié)點去觀察，會發(fā)現(xiàn)新能源車企除了卷價格，似乎又開始卷品類了，從轎車到獵裝車、從SUV到MPV…下一個新賽道又會在何方？
見到方程豹后，我們好像找了新的版本答案。
從“中國新能源銷冠”到“全球新能源銷冠”，比亞迪近兩年的成績有目共睹，銷量與影響力登頂后，比亞迪也開始朝各個領(lǐng)域發(fā)力：王朝與海洋作為基本盤牢牢鞏固市場，接著翻開『騰勢2.0篇章』，然后順勢推出高端豪華品牌『仰望』，以及一個全新的探索——主打個性化的『方程豹』。
“方程豹是比亞迪是對自身風格的一次大膽突破”，比亞迪董事長王傳福如是評價。
起初，關(guān)于比亞迪“F品牌”的傳聞大多集中在“豪華”、“硬派”、“越野”等關(guān)鍵詞，直到今年8月，方程豹品牌暨技術(shù)發(fā)布會的召開，我們才意識到這是一個定位“專業(yè)化”、“個性化”的品牌。
8月的發(fā)布會上，比亞迪集團的幾位重磅人物——比亞迪董事長王傳福、汽車工程研究院院長廉玉波、集團副總裁楊冬生等人悉數(shù)到場，為方程豹新品站臺，足以證明比亞迪對方程豹的重視程度。
彼時，方程豹總經(jīng)理熊甜波更是一口氣公布了新品牌的三款新車，包括超級混動硬派SUV豹5、大型SUV豹8概念車SUPER 8、A級純電SUV豹3，構(gòu)成了方程豹品牌初始化的『583硬派家族』，意圖在越野性能、城市體驗和可拓展性三個維度滿足消費者的需求。
如今現(xiàn)身廣州車展的，正是已經(jīng)率先上市的方程豹豹5。
新車定位中型超級混動硬派SUV，共推出三個配置，售價區(qū)間為28.98~35.28萬元，這是方程豹『DMO超級混動越野平臺』的首臺量產(chǎn)車型，集縱置EHS電混系統(tǒng)、非承載式車身、CTC電池底盤一體化技術(shù)、云輦-P標準版智能液壓車身控制系統(tǒng)、前后雙叉臂獨立懸架、四驅(qū)三把差速鎖等技術(shù)于一身，百公里加速4.8秒、最小轉(zhuǎn)彎半徑僅3.4米，無論技術(shù)還是配置，都拉爆全場。
方程豹強勢登場的背后，有一位關(guān)鍵人物起著至關(guān)重要的作用——方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波女士。早在2003年，熊甜波就加入了比亞迪，履職20年間，有十年時間在歐洲、美國、亞太、中東、非洲等海外市場工作，2017~2019年間，熊甜波曾以比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)，除此之外，熊甜波還曾任比亞迪產(chǎn)業(yè)辦主任、汽車銷售研究院院長。
如今，作為方程豹汽車總經(jīng)理，熊甜波從幕后走向了臺前。
廣州車展期間，皆電也有幸采訪到了熊甜波女士。在熊甜波來看，20年的幕后經(jīng)驗走向臺前，反倒是一個非常有意思的新挑戰(zhàn)，“需要直面大家對品牌、對產(chǎn)品的建言獻策，” 熊甜波說到，“雖有挑戰(zhàn)、但收獲也更加豐富，尤其是受到大家認可的時候，特別有成就感。”
下面我們將結(jié)合我們對方程豹的理解與熊甜波女士的采訪，探尋方程豹的過去、現(xiàn)在與未來。
第一個問題便是——
銷量勢能是不言而喻的基礎(chǔ)。銷量在、營收在、影響在，自然有余力去做新的嘗試，這一點容易理解。
讓我們更在意的是比亞迪對方程豹的定位。
“以前靠一款車就能滿足所有消費者的胃口，現(xiàn)在已經(jīng)做不到了，特別是面對年輕消費群體，”比亞迪集團高級副總裁、乘用車首席運營官何志奇之前在采訪中說到，“在個性化領(lǐng)域，現(xiàn)在基本上都是燃油車，新能源車很少。我們希望通過新能源車、通過電，來為個性化賦能，滿足不一樣的個性化消費需求。因此需要有一個品牌支撐，所以方程豹誕生了。”
這與熊甜波的看法不謀而合：當下汽車市場日益多元化，消費者的“自我意識”正在覺醒，對專業(yè)、個性汽車的需求在日益增長。但目前市場上，還沒有一個能讓汽車成為每個人獨一無二的“個性化專屬品”的品牌與產(chǎn)品，而方程豹的出現(xiàn)，就是要引領(lǐng)這條新的賽道。
以專業(yè)化、個性化的差異賣點切入市場，這是方程豹的動機，但除了市場因素，還有一個容易被人忽略的原因——技術(shù)。
在方程豹之前，新能源硬派SUV之所以難做，最大的顧慮還是安全。因為電池包的存在，難以應(yīng)對復(fù)雜且高難度的越野路況，尤其是還要兼顧非承載式車身的結(jié)構(gòu)（碰撞能量分流與潰縮特性），安全技術(shù)成為攻堅的重點。
而這些正是比亞迪的強項，非承載式車身？比亞迪的電動大巴有著十余年經(jīng)驗的積累；沙漠、泥坑等越野環(huán)境惡劣？比亞迪純電泥頭車、純電礦山車面對的挑戰(zhàn)更為嚴峻。
據(jù)熊甜波介紹，方程豹誕生之前，比亞迪的越野技術(shù)已經(jīng)儲備了4年，方程豹的DMO超級混動越野平臺，針對電池本身做了五重防護結(jié)構(gòu)、兩層防護系統(tǒng)，強化了耐沖擊能力，同時考慮到復(fù)雜多變的使用工況，針對薄弱環(huán)節(jié)做足了600多萬公里的測試驗證。
天時、地利、人和，方程豹就來了。
方程豹的品牌定位著力于兩個關(guān)鍵詞：『專業(yè)』與『個性化』。
『專業(yè)』可以通過技術(shù)充分體現(xiàn)，但『個性化』是一個較為模糊的概念，不同消費者可能存在不同的理解，在熊甜波的闡述中，方程豹的個性化主要體現(xiàn)在三個方面：
首先是產(chǎn)品的稀缺性，這是方程豹的核心賣點。擁有方程豹級別越野能力的，沒有方程豹舒適、靜謐、省油；擁有方程豹的城市感受的，又沒有方程豹這么強的越野能力。按照熊甜波的話來說，“DMO超級混動越野平臺的技術(shù)實力是獨一份兒的”，這里的稀缺性本身就是一種個性化；
其次，是選裝與改裝，這里既包括外觀顏色、基礎(chǔ)配置等設(shè)定，也包括越野拖鉤、輪胎種類等選裝件，不過為了照顧前期的交付進度，目前方程豹選裝/改裝內(nèi)容還未完全放開，大家未來會看到更多個性化的原廠改裝服務(wù)；
最后，個性化可能不僅限于產(chǎn)品本身，方程豹也在思考如何與客戶構(gòu)建起一些生活方式上的連接，包括運營、服務(wù)乃至用戶社群生態(tài)等方面，提供基于用戶多樣化需求的內(nèi)容。
基于此定位，方程豹也成功收獲了屬于它的消費者——上市72小時、方程豹豹5大定數(shù)量破萬。
這上萬的訂單有幾個顯著特點：
第一，年齡覆蓋非常寬廣，從25歲到65歲都有。
第二，地域分布非常廣。通常一個高端、高價值品牌，受眾可能與當?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平有很強的關(guān)系。但是豹5發(fā)布以后，上萬名客戶幾乎分布全國所有的城市，無一落下。只要有汽車銷售的城市，都有豹5的盲訂客戶。
第三，女性用戶的占比超過了3成。
基于此，熊甜波也順勢分析了方程豹目前的用戶畫像：
其中一類是對越野產(chǎn)品有關(guān)注的人群，是熱愛越野、有探索精神、有嘗鮮精神、不斷挑戰(zhàn)這樣的一群人。在此之前，這個領(lǐng)域的新能源選擇十分稀缺，現(xiàn)在有了豹5，大家都非常愿意嘗試。事實上，方程豹的盲訂車主中有非常多是來自傳統(tǒng)汽車的越野玩家。
第二類人群就是對硬派造型感興趣的人群。可能城市通行是他們的最主要的場景，偶爾有戶外的需求。這是豹5最主流的客群。在以往的同質(zhì)化的市場中，突然有豹5這樣一款有電加持、造型硬派、空間優(yōu)秀，又具備越野車的力量感和強悍性能的產(chǎn)品，吸引了非常非常多的這類人群。
第三類人群，是有改裝需求的人。他們或許不是重度的越野，但非常希望能夠自定義自己的汽車，希望它與眾不同。因為豹5本身非常便捷的改裝基底，所以也吸引到很大的一群這樣的客戶。
以上三類人群是目前豹5主要用戶，其中最大份額占比的就是對“硬盒子”造型有關(guān)注、有喜好的城市人群，日常通行為主、偶爾有越野的需求。
從火熱的訂單來看，追求個性的消費者們，很好地接收到了方程豹想要傳達的訊息。
方程豹初期的產(chǎn)品矩陣集中在豹5、豹8、豹3組成的『583硬派家族』。對于方程豹而言，硬派SUV是一個巧妙切入市場、快速打造品牌的好標簽。
但從市場角度來說，硬派SUV卻是一塊難啃的骨頭，因為按照消費者的慣性認知，常常會將越野與硬派SUV聯(lián)系起來。而數(shù)據(jù)顯示，2022年中國硬派越野車產(chǎn)量為23.17萬輛、需求量為21.02萬輛，雖銷量同比增長25.8%，但只占中國乘用車市場的1%不到，甚至不如比亞迪漢家族一年的銷量。
不過，越野終究只是方程豹的一個楔子，方程豹最終的落點還是“個性化”。哪怕『583硬派家族』的定位，也是強調(diào)硬派SUV，而非越野SUV，它能夠滿足對極限越野的需求，但卻不僅限于此，它還兼顧了城市通行的舒適性與低油耗，將眼光放在了詩與遠方，且為消費者提供“定制”自己的詩與遠方的機會。
換句話說，越野只是方程豹個性化稀缺能力的個中體現(xiàn)，它直面的是“城市體驗與越野出行如何兼顧”、“如何滿足消費者差異化需求”的痛點。
目前新能源市場上，能讓汽車成為每個人獨一無二的“個性化專屬品”的品牌和產(chǎn)品還很少，可以說是一片藍海。基于對市場的敏銳洞察，方程豹對此充滿信心。按照熊甜波的說法：方程豹覺得現(xiàn)在消費者的需求越來越個性化，如果能夠把各個細節(jié)做到位的話，方程豹會給比亞迪帶來不一樣的驚喜。
為了進一步配合品牌定位，方程豹的服務(wù)將與騰勢、仰望一樣，采用直營模式。在比亞迪看來，方程豹也好，騰勢也好，仰望也好，定位都是高端品牌，高端品牌一定要強調(diào)品牌核心文化的內(nèi)涵，再加上真誠的服務(wù)，直營體系能夠更好地將各個環(huán)節(jié)做到極致、體現(xiàn)品牌的價值。
既然聊到產(chǎn)品矩陣，我們不妨繼續(xù)展開一下。
此前品牌發(fā)布會上，方程豹已經(jīng)明確了兩條路線：一條是硬派SUV，方程豹稱之為『583硬派家族』，除了已上市的中型SUV豹5，明年還有一款比豹5更大的超級混動硬派SUV豹8，以及一款定位A級的純電SUV豹3，兩款車有望在明年下半年陸續(xù)跟消費者見面。
另一條線是純電跑車系列，雖然目前還未透露具體信息，但我們知道這也是一個序列，不只有一款車型。
這里其實還藏著一個彩蛋，前文提到了硬派SUV車型的核心技術(shù)基礎(chǔ)——非承載式車身。非承載車身具備更優(yōu)秀的抗扭剛性、高承載能力，但與之對應(yīng)的是更高昂的研發(fā)費用（不僅是車身研發(fā)成本、也包括生產(chǎn)線的成本）。
那么作為一個極致的成本控，比亞迪會如何將這筆不菲投入發(fā)揮出最大價值呢？或許，它不僅會在硬派SUV車型上發(fā)光發(fā)熱，筆者大膽猜測一下，可能還會有…皮卡！
是的，這也是為什么我們經(jīng)常看到主打硬派、個性化的品牌，往往也伴隨著的皮卡車型的出現(xiàn)——能夠盡可能規(guī)模化與低成本地投放非承載式車身結(jié)構(gòu)。換句話說，有了非承載式車身的基礎(chǔ)，方程豹的皮卡車型或許真的不是夢。
當然，方程豹目前的態(tài)度是，先將 “硬派SUV”和“純電跑車”兩條產(chǎn)品線做好，等到品牌發(fā)展、渠道完善，服務(wù)體系構(gòu)建之后，再開辟新的品類。
去年11月，比亞迪宣布將推出新品牌；今年6月，方程豹品牌官宣；8月，正式發(fā)布品牌技術(shù)；11月，首款車型上市。短短一年時間，品牌、技術(shù)、產(chǎn)品一氣呵成。
隨著方程豹問世，比亞迪已形成完整的品牌矩陣：比亞迪旗下有兩網(wǎng)，一個王朝、一個海洋；此外還有三個子品牌，騰勢、方程豹以及仰望。其中，王朝與海洋是比亞迪銷量的基本盤，為最龐大的消費者提供最具性價比的選擇；仰望是比亞迪最高端的品牌，搭載最精尖的技術(shù)、堆最猛的料；騰勢和方程豹是負責承上啟下，一個主打宜家宜商，一個探索專業(yè)與個性。
支撐起這一切的基礎(chǔ)，就是比亞迪的技術(shù)儲備，用王傳福的話來說：比亞迪一直是一個往技術(shù)池里面養(yǎng)魚的企業(yè)。今年前三季度，比亞迪研發(fā)費用已超249億元，同比增長129%，研發(fā)費用大幅超過同期凈利潤。迄今為止，比亞迪的研發(fā)投入累計超千億，研發(fā)工程師超9萬人，擁有11大研究院。
位于深圳的比亞迪全球研發(fā)中心
e平臺3.0、DM動力、云輦，誕生了王朝、海洋和騰勢；易四方，誕生了仰望；DMO超級混動越野平臺，誕生了方程豹。技術(shù)是比亞迪的種子，埋頭扎根，而產(chǎn)品是比亞迪的果實，方程豹、仰望、騰勢遍地開花。
今年1~10月份，比亞迪的銷量已突破237萬輛，同比增長70%，尤其是10月份，比亞迪更是首次突破30萬輛，刷新比亞迪的銷量新高度。
遙望20年前，2003年入行的比亞迪，初心即是新能源。作為全球最早研發(fā)電動車的企業(yè)之一，2008年帶來了全球首款插電混動量產(chǎn)車型——F3DM。2023年的今天，比亞迪已經(jīng)積累了20年的新能源經(jīng)驗，涵蓋電池、電機、電控及車規(guī)級芯片等全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，早已量產(chǎn)下線約600萬輛新車。
王牌技術(shù)、精準定位、合理售價，比亞迪的眼界早已跳脫出新能源之間的內(nèi)斗，劍指燃油車，打造出自己的低/中/高端全面布局。方程豹的誕生，就是這么自然而然、水到渠成。
