smart精靈#3上市專訪：定位全球品牌，明年再發(fā)一款新車
行業(yè) 發(fā)布于：2023-06-05 11:15:58
6月1日晚，smart精靈#3正式上市，新車共推出4款車型，售價區(qū)間20.99~28.99萬元，新車將在本月開啟交付。隨著新車上市，smart品牌全球公司銷售、市場及售后副總裁張明霞女士也接受了媒體采訪，談到了關(guān)于smart的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃等問題，帶大家更進一步了解純電轉(zhuǎn)型后的smart。
以下為整理后的采訪摘要：
——smart如何思考用戶共創(chuàng)這個概念？如何將用戶共創(chuàng)貫穿到產(chǎn)品上？
張明霞：對于smart，我們希望做到的是與用戶“潮趣共創(chuàng)”，用潮趣做出品牌端的差異化。這是25年里延續(xù)在smart 品牌DNA之中的，不光體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計語言，也包括粉絲互動。如何做高質(zhì)量的用戶共創(chuàng)？兩個思考。
第一個，用數(shù)據(jù)。用感性加理性，結(jié)合經(jīng)驗、技術(shù)手段，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)做支撐的用戶共創(chuàng)。在D2C直銷代理商業(yè)模式下，客戶數(shù)據(jù)中臺提供給我們很多有效信息，包括一些客戶沒有表達出來的、想要的東西。用數(shù)據(jù)說話，我們目前做了很多有意義的探索和嘗試，包括結(jié)合畫像數(shù)據(jù)，去提前預(yù)判產(chǎn)品設(shè)計、品牌活動、用戶運營策略等。基于目前3萬+的用戶基盤，我們團隊會定期做線上問卷，傾聽用戶反饋，做橫向、縱向的比較，來探究密友的共性，以及這些共性與品牌傳播點之間的差異。
第二個，充分發(fā)揮smart的獨特優(yōu)勢，做有差異性的共創(chuàng)。
其一體現(xiàn)在線上線下互動的結(jié)合。目前在中國我們已經(jīng)完成了164家線下網(wǎng)點的布局，預(yù)計2023年底smart全國渠道布局累計將超200家。
其二是和新老車主的互動。作為有25年積淀的品牌，燃油車時代smart在中國有14萬的用戶基盤。在smart品牌盛典期間，我們發(fā)起了一場“smart車主返航行動”，匯集smart新老車主，共同見證品牌重要時刻。
其三是全球端。今年我們將重啟標(biāo)志性的smart times，跨越時空區(qū)隔進入更多市場。我們的smart times多年來到達過眾多國家，已逐漸成為全球最大規(guī)模的smart車主聚會活動。
——smart在中國以外的國際市場，布局和業(yè)務(wù)進展如何？是如何組建經(jīng)銷商渠道的？利用過去smart的積累，以及和奔馳的合作，怎樣去拓展網(wǎng)絡(luò)？
張明霞：基于“中歐雙核，全球布局”前瞻發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)推進，今年3月我們在德國市場開啟交付，6月1日smart精靈#1在法國市場上市并將開啟交付。隨后我們將按計劃在意大利、荷蘭、葡萄牙、西班牙、瑞士等13個歐洲市場逐步上市。
smart目前在中國和歐洲都采用D2C直銷代理商業(yè)模式。在中國smart品牌有獨立的銷售體系，無論是品牌中心、商超店還是在交付中心都有smart品牌標(biāo)識。在歐洲我們依托于現(xiàn)有的奔馳經(jīng)銷網(wǎng)點，以“店中店”模式給用戶提供更有品質(zhì)的售后服務(wù)。在其他海外市場，我們根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r、當(dāng)?shù)睾献骰锇椴煌谋尘埃x擇搭配不同模式。比如在馬來西亞，由寶騰汽車以smart標(biāo)準(zhǔn)獨立建店。作為一個有25年歷史的全球品牌，我們將充分發(fā)揮已有的優(yōu)勢，積極探索更多高潛市場。
——smart如何看待國內(nèi)新人口趨勢和家庭結(jié)構(gòu)？對產(chǎn)品的設(shè)計和布局有沒有針對性考慮？
這是一個更宏觀、更社會化的問題。目前我們國家正積極推動人口高質(zhì)量發(fā)展，這代表著未來人口教育程度更高，人均收入水平相對更高，也意味著人們對美好生活的要求也會更高。
對于smart，我們將順勢而為，在品牌端圍繞藝術(shù)做更精致新奢生活的打磨。因為smart本身字母里就有一個“art”藝術(shù)，這是smart的DNA里面有的，借由藝術(shù)通向美好生活。
在產(chǎn)品端，我們希望用有溫度的科技增添幸福感。比如我們車機系統(tǒng)的精靈助手，smart精靈#1是小狐貍，全新smart精靈#3是獵豹，仁者見仁智者見智，或許某些時候小精靈的陪伴會讓你會心一笑。還有全新smart精靈#3的高通驍龍8155 智能座艙芯片、smart Pilot Assist 智能輔助駕駛系統(tǒng)、彈射模式下3.6秒的百公里加速等等，在很多方面都會觸動你的心潮，滿足你對美好出行的追求。
再到服務(wù)端，我們也愿意為密友帶來更有儀式感、品質(zhì)感、更細膩的體驗，希望smart密友都能有更高質(zhì)量、更美好的生活。
——相比較于其他的競品，全新 smart 精靈#3有何突出的亮點？消費群體畫像是什么樣的人群？這個細分市場容量大概有多大？
張明霞：全新smart精靈#3定位為“全球新奢轎跑SUV”，這款車能夠很好體現(xiàn)這幾個字。（1）全球：本身全新 smart精靈#3就是一款全球車型，目前率先在中國上市，接著在歐洲。（2）新奢：大家都可以講新奢，但是smart的新奢有自己的底蘊和底氣。車身外觀上，smart logo體現(xiàn)著我們的歷史和文化，還有梅賽德斯-奔馳全球設(shè)計團隊的加持、奔馳logo的加成。再到車內(nèi)設(shè)計，我們的中控臺、撞色縫線設(shè)計、行業(yè)首創(chuàng)的座椅鉚釘設(shè)計、一體式環(huán)抱轎跑座椅等，給全新 smart精靈#3足夠的細節(jié)撐起新奢。（3）轎跑：其在彈射模式下3.6秒的零百加速，50：50的極致配重比，5.5 米的最小轉(zhuǎn)彎半徑 ，82.7km/h 優(yōu)異的麋鹿測試成績等等，與市面上優(yōu)秀的轎跑不分高下。同時全新 smart 精靈#3人民幣20.99萬元起的售價，足以觸動心潮了。
——smart 精靈#1上市已有一年時間，這一年當(dāng)中的收獲、經(jīng)驗教訓(xùn)是什么？對于未來還有什么規(guī)劃？
張明霞：作為管理者、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)路上的探索者，這三重身份給我三個方面的啟示。
第一個是組織力，涵蓋了組織架構(gòu)、人員匹配、企業(yè)文化傳承等。比如，在D2C直銷代理商業(yè)模式下，如何搭建組織架構(gòu)，如何劃分內(nèi)部管理功能，比如在總部端、區(qū)域端、物流端，在銷售管理端、售后端等。今年一季度我們做了交付工作相關(guān)的組織架構(gòu)調(diào)整，我們自己在不斷探索、不斷迭代，讓組織更有活力、更好地協(xié)同和聚焦。
此外，我們改變傳統(tǒng)市場營銷部的組織架構(gòu)，變?yōu)橛脩舭l(fā)展、區(qū)域用戶運營、品牌大使等。這里面內(nèi)部如何協(xié)同，如何和代理商做協(xié)同，我們也做了很多思考和調(diào)整。
第二個是用戶運營思維。你以為你是為用戶好，為用戶做事情，用戶是這樣認為嗎？如何真正從用戶角度出發(fā)，我自己經(jīng)常反思這一點。
第三個是長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)之間的取舍，如何在保持戰(zhàn)略定力上，兼顧戰(zhàn)術(shù)的靈活性，我們要學(xué)習(xí)的還有很多。
——全新 smart精靈#3取消訂閱模式，用戶可靈活選購更多配置，這個是基于什么樣的考量呢？
張明霞：不光是全新smart精靈#3，我們smart精靈#1一樣也做了相應(yīng)調(diào)整。本意上都是為了給用戶更多便利，用用戶可以接受和熟悉的方式去溝通、去提供服務(wù)。因此，基于用戶需求，我們還是回歸到客戶更習(xí)慣的、也更容易接受的靈活選購的方式。我們愿意聽取用戶的建議，這也是我們團隊在業(yè)務(wù)上的使命感和擔(dān)當(dāng)感的體現(xiàn)。
——全新smart 精靈#3和smart 精靈#1在整個產(chǎn)品調(diào)性上非常接近，您個人及公司對這款車的市場表現(xiàn)，有什么樣的期待？
張明霞：首先，全新smart精靈#3和smart 精靈#1從產(chǎn)品設(shè)計上是一脈相承的，同是新一代smart 純電動車家族的成員。與smart精靈#1“感性·靈銳”設(shè)計哲學(xué)同出一脈，全新smart精靈#3獲梅賽德斯-奔馳全球設(shè)計團隊傾力加持。全新smart精靈#3和smart 精靈#1同樣秉持smart車身設(shè)計“以小見大”的設(shè)計精髓，“緊湊于外，寬適于內(nèi)”。但不同在于，全新 smart精靈#3是一款轎跑SUV，車長更長，達到4.4米，在空間利用上更游刃有余。
其次，全新 smart精靈#3進一步擴大了smart品牌市場。 smart 精靈#1的用戶中，70%是女性用戶，30%是男性用戶，而全新 smart精靈#3用戶性別比例目前是平分。這個比例相對更豐富、更多元化，給我們接下來做潮趣共創(chuàng)、用戶運營提供了更加有層次化的用戶基盤。同時，全新 smart精靈#3以更激能的產(chǎn)品性能，吸引著不同細分市場的用戶。
在產(chǎn)品、價格、權(quán)益的組合拳下，全新 smart精靈#3在正式上市并開始預(yù)定后，得到了用戶和一線代理商非常正向的反饋，也給我們的代理商投資人和一線伙伴注入了一針強心劑。
——今年前五個月，新能源車增長勢頭趨緩，您如何看待今年的市場局勢？
張明霞：今年很有挑戰(zhàn)，整個新能源板塊在增長，但增長態(tài)勢趨緩，對于smart，我們要密切溝通，做好相應(yīng)的業(yè)務(wù)決策調(diào)整。我們今年有幾個特別重要的業(yè)務(wù)抓手：
第一個是新車效應(yīng)，全新 smart精靈#3給品牌帶來更多聲量、更多話題。
第二個是線下網(wǎng)點，目前在中國我們已經(jīng)完成了164家線下網(wǎng)點的布局，預(yù)計2023年底smart全國渠道布局累計將超200家。D2C直銷代理商業(yè)模式下，我們組織的協(xié)同和聚焦能力在不斷增強。
第三個是全球布局上，我們希望在全速運營新階段，業(yè)務(wù)流程捋得更順，人員結(jié)構(gòu)調(diào)整更優(yōu)化，效能提升。
最后是品牌端，我們要將smart全球、新奢、都市出行這幾個標(biāo)簽打得更深入人心。我們在今年下半年還會做一系列的、給品牌定調(diào)的事件營銷或者用戶活動，敬請期待。
——從定位來看，全新 smart 精靈#3在強調(diào)性能，但性能車在中國市場相對小眾，那 smart 將如何破局？
張明霞：性能車盡管小眾，但在都市出行中還是有很多機會。
第一個，新能源市場本身依然在增長，盡管增長放緩。第二個，目前很多燃油車車主會做增購，或者說復(fù)購，我們希望能夠在這里面有一些機會。性能車相對小眾，但是如果我的目標(biāo)人群是都市里對品質(zhì)、對電動車有要求的用戶，那么當(dāng)這些人在復(fù)購第二輛車甚至第三輛車時，我們還是蠻有機會的。全新 smart精靈#3上市當(dāng)晚，很多訂單是smart精靈#1用戶又復(fù)購了#3。
另外在媒體宣傳渠道、用戶運營活動類型選擇上，我們也會有調(diào)整。去年我們更多耕耘在小紅書、抖音上，這次我們在前期宣傳上選了“含男量”多一點的平臺，包括虎撲等。接下來我們將啟動全新 smart精靈#3大規(guī)模試駕活動，屆時各位將真正體會到這位“激能都市密友”觸動心潮的產(chǎn)品魅力。
——全新smart精靈#3會不會推出跨界聯(lián)名車型，來吸引一些男性用戶呢？
張明霞：會的，而且不光限定于全新smart精靈#3。正值smart品牌25周年，后續(xù)我們也可能會做周年特別版車型，甚至是更多的跨界聯(lián)名、IP合作。這樣做不僅是為了凸顯品牌的調(diào)性，也能夠破圈，進入更大眾的視野。
——在宣傳側(cè)重點上，smart精靈#1偏向于更精致、更新奇，全新 smart精靈#3則強調(diào)駕控表現(xiàn)和性能表現(xiàn)。兩款產(chǎn)品是在產(chǎn)品定義的時候刻意進行了區(qū)分，還是說后期根據(jù)市場變化有所調(diào)整。smart眼中兩款產(chǎn)品的用戶有何不同？具體各自又有什么特點？
張明霞：產(chǎn)品定義時就進行了差異化區(qū)分。我們將smart精靈#1用戶定義為“潮趣先鋒派”，全新 smart精靈#3用戶定義為“潮能先鋒派”，凸顯#3本身的轎跑SUV的特征。這是我們做產(chǎn)品調(diào)教和產(chǎn)品設(shè)計時刻意做的區(qū)分，并由產(chǎn)品定位導(dǎo)出宣傳定位、銷售語言、媒體活動、品牌活動的區(qū)分。
兩者用戶畫像更多的是相輔相成，沒有說絕對的不同，畢竟都聚焦都市出行領(lǐng)域。smart精靈#1更圓潤，全新smart精靈#3更低趴、更運動。smart精靈#1的用戶端活動更偏向藝術(shù)類，全新smart精靈#3偏向運動、戶外，比如全新smart精靈#3在明星密友上選擇了擊劍運動員董力。但是這不代表smart精靈#1的用戶不喜歡全新 smart精靈#3向的活動，我們希望兩款產(chǎn)品的結(jié)合，產(chǎn)生1+1＞2的效果，讓品牌有更多話題性，有更多對外的觸點。
——全新smart精靈#3承擔(dān)了smart什么樣的使命或者任務(wù)？
張明霞：此前，我們承諾smart品牌將在2022年至2024年之間每年推出一款全新車型，進入新的細分市場。去年是smart精靈#1，今年是全新smart精靈#3。作為smart純電家族的第二位成員，全新smart精靈#3進一步豐富了smart純電家族的產(chǎn)品矩陣。
第二，全新smart精靈#3在品牌塑造上讓這個品牌更向上，更多元。不僅是好看，而且性能和操控也能觸動心潮。
第三，全新smart精靈#3還給我們的投資人、代理商、一線伙伴帶來更多信心。在產(chǎn)品、價格、權(quán)益的組合拳下，全新smart精靈#3在正式上市并開始預(yù)定后，得到了用戶和一線代理商非常正向的反饋，也給我們的代理商投資人和一線伙伴注入一針強心劑。同時，我們計劃在6月之內(nèi)開啟全新smart精靈#3的首批交付，也是想向市場、用戶和代理商證明，smart既可以設(shè)計、制造出非常好看又能打的車，也可以有條不紊地推進生產(chǎn)交付工作。
——全新smart精靈#3銷量預(yù)期是多少？它和smart精靈#1的銷量目標(biāo)有什么不同？
張明霞：首先，很坦誠地說，今年國內(nèi)銷量主要還是靠smart精靈#1，畢竟smart精靈#3是在6月1日上市的，已經(jīng)是年中了。第二，目前我們對全新smart精靈#3的銷量預(yù)期，比原計劃略有提升。我們在價格和權(quán)益上做了很多努力，也收獲了不錯的反饋。最后，我們依然希望兩款車的銷量是并駕齊驅(qū)的，這是我的愿望。我自己目前看到反饋還是蠻有信心的，當(dāng)然后面也會根據(jù)競品情況、下半年整個行業(yè)發(fā)展的情況做柔性調(diào)整。
——作為全球品牌，smart在做產(chǎn)品時，是否會更多考慮中國市場審美取向向海外輸出，還是在設(shè)計時就打算做全球性產(chǎn)品？
張明霞：秉承全球標(biāo)準(zhǔn)，我們產(chǎn)品的設(shè)計語言是前瞻性的、全局性的。拿全新smart精靈#3和 smart 精靈#1來說，從產(chǎn)品設(shè)計上是一脈相承的，同樣獲梅賽德斯-奔馳全球設(shè)計團隊傾力加持，受到了海內(nèi)外粉絲、眾多海外市場投資人的認可。但smart的產(chǎn)品設(shè)計同樣也是兼顧中國的，我們經(jīng)常會開設(shè)計評審會，既有歐洲代表，也有中國代表。在具體產(chǎn)品配置上，我們也會根據(jù)區(qū)域有一些微調(diào)。
